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水星家纺线上线下渠道协同实现1+1>2
来源:水星家纺    发布时间:2017-06-19
 

据了解,在中国家用纺织品行业协会第六届理事会2016年的工作报告中提到,预计2016年全年行业运行仍将保持低个位数增长。并且随着人力、营销、原料等各类成本不断的提升,行业竞争程度不断加剧,家纺企业企业能保持现有的业绩已是不易,更别提实现业绩的增长。而水星家纺作为家纺行业的领航者,在16年依然以合适的速度增长作为发展要求,由此不得不问水星底气何在?

20亿年销售,水星逆流而上

水星保持业绩的持续性增长完成近20亿的年销售就在于打好关键基础,实现渠道线上线下的协同发展,线上与线下共同发力以此获得市场的占据。众所周知企业市场增长=客单价*客单数*重复购买率,客单价、客单数、复购率三个变量任意一个产生变动都会对企业的市场产生影响,因此企业在市场销售中需要尽可能保持三个变量的正向增长。但是我们知道家纺产品属于耐用品因此家纺产品的重复购买率来讲是不高的,所以能提升企业市场的关键就在于客单数和客单价。因此水星在市场上的发展重点集中于客单数和客单价两个方面。

1.         客单价提升的核心:套餐

我们了解,消费者客单价=购买产品数*产品单价,因此提升客单价的核心就在于产品单价以及购买产品数两个层面。

   产品单价:产品单价的变动意味着企业目标客户发生改变,当产品价格提升在原本产品价格接受范围内的消费者,也因为价格提升从而会降低购买欲最终会降低产品购买人数。产品降价也会导致原有的品牌定位模糊,即使会因为产品价格的降低使自己的目标人群范围增大,但是也会导致原有人群的不稳定性,因此产品价格变动要慎用。

   购买产品数:购买产品数的多少也影响着客单价高低,当消费者购买产品数的增加那么客单价将得到提升,反之则客单价下降。

水星家纺在客单价上所能做的或者说所采取的策略就在于购买产品数,而不是简单的进行产品价格调整并以此提高客单价。因此水星家纺在对每一位进店顾客都会进行消费需求的界定,加大对进店消费者的消费引导,站在消费者的角度为消费者提供参考意见,进行互补场景的描述以及互补产品的提供,从而不再是单一产品的销售而是套餐组合式的销售,以产品销售数量拉升自身的消费者客单价。据了解,就水星家纺的婚庆套餐组合价可达到万元以上。当然水星现在做的仅仅是针对单一的消费者通过套餐组合提高客单价,同时水星最大的重点工作就在于客单数的提升。

2.         客单数提升核心:渠道协同

水星家纺现在在市场发展的重点就在于客单数的提升,同样客单数=已有客户(存量市场)+潜在客户(增量市场)。水星在做的是对现有的存量市场进行维护,增量市场进行开拓。面对同品类的消费者其产品需求只有一个,谁率先满足该消费者需求并更好的服务消费者谁将赢得胜利。而决定谁先满足消费者的需求就在于渠道布局,实现企业终端和消费者的“0距离”,为此水星家纺在渠道上采用线上线下协同作战的方式。线上通过多平台电商渠道的构建,线下多点、多区域布局由此完善渠道类型及结构,增大和消费者的接触面形成渠道的协同效应。

通过对水星的挖掘,了解到水星实现业绩持续增长的底气就在于渠道协同。那么我们不仅要问,水星的渠道协同又是如何做的?因此我们将进行更深入的挖掘研究。

线上+线下,协同实现“0距离”

 

为了更快的满足消费者需求,水星家纺在自己的渠道战略上实行线上+线下同步发展,协同作战的方式。因此水星在线下渠道更深、更全、更紧密,线上渠道更广、更快、更及时同时后台打通让信息紧密互联,由此实现线上线下的协同效应。

1.         线下布局:更深、更全、更紧密

水星家纺线下渠道布局采取更深、更全、更紧密的策略,可以使自己的终端和消费者之间的距离降低,让消费者可以快速的找到水星,提升消费者和水星的接触面,进一步增强消费者对水星的了解,以线下渠道终端为载体强化水星品牌形象。

1)         所谓更深

所谓更深是相对的,相较于其他的家纺企业水星家纺的终端布局则会更加深入消费市场,加大消费市场的深耕。水星通过甄选出消费增长快速的三四线优质市场,将终端下沉到该区域率先占据当地市场并快速强化自身的品牌形象,增强当地消费者市场对水星的全面认知,在消费者心智中构建出各种家纺消费场景,使自己能更好的服务消费者,和消费者产生更全面的链接。

2)         所谓更全

所谓更全主要指水星的渠道布局将不会局限某一种模式,而是选择多种形式的渠道进行市场拓展。例如水星通过拓展总经销模式、直属经销、直营、团购、外贸等多种进行更全面的市场扩充,更全面的挖掘市场的潜力,提升市场占有率增强企业市场销售。

3)         所谓更紧密

所谓更紧密是指水星针对部分一、二线区域市场所存在的空白市场进行再次挖掘,通过多种手段把以前没做好、没做透的市场进行直营、直属等模式继续深挖以此形成统一的市场品牌形象,对区域内的渠道终端形成紧密连接形成品牌壁垒,充分挖掘市场潜力,进一步提升市场销售。

2.         线上布局:更广、更快、更及时

水星家纺线上渠道布局采取更广、更快、更及时的策略进行布局,通过电商平台加强自身的辐射范围,更快的和消费者进行接触,更及时的产生链接,极大的提升水星品牌形象,强化消费者对水星品牌的认知。

1)         所谓更广

所谓更广是指水星线上渠道通过多平台的链接,增强自身的辐射范围,实现电商所触及之处,消费者和水星就存在链接点,大大提升彼此之间产生更直接的接触机会,进一步提升消费者对水星品牌认知,由此促进水星销售市场的增长以及市场占有率。

2)         所谓更快

所谓更快是指水星通过线上渠道和消费者之间产生更为快速的接触,消费者可以通过线上渠道了解水星品牌及产品,消费者可以随时和水星实现链接,水星也能更方便的服务于消费者,提升消费者的购买率。

3)         所谓更及时

所谓更及时主要指水星通过线上渠道在消费者碎片化的时间中,更为及时的和消费者产生互动,在有限的时间内帮助消费者了解水星,同时双方之间可以时时实现有效互动,由此强化消费者对水星的品牌形象的认可,由此提升水星对消费者心智资源的占据以实现消费市场占据,提升企业销售额。

3.         后台打通让信息紧密互联

水星通过有步骤完善的自身后台,构建ERPCRMSCMHER等多个系统,快速提升自身的工作效率,实现客户精准化管理服务,优化企业资源配置,是每一份资源充分运用,构建出水星线上线下渠道协同效应,由此形成强大的品牌力,用户服务能力,极大的提升企业竞争能力,实现产品销售力,完成家纺市场的拓展。

同样水星做了这么多的工作,那么水星渠道协同到底做的如何,有没有一个评判标准或者维度作为企业协同效应做衡量?或者说协同效应最终表现的形式又是什么样子的?

协同效应的核心,二找三买

说到水星线上和线下协同效果如何,最直接的体现就在与刚过去不久双十一大战中水星斩获家纺行业全网销量第一的优秀成绩。水星之所以能做到如此成绩其线上线下的协同效应可谓是功不可没,协同效应对消费者而言需要实现信息及时交互(随时找)、产品快速交付(随时买)、需求能满足(买得到),产品有效果(放心买)就在于实现信息和信任的构建。

随时找:对于消费者而言,企业做渠道规划首先需要保证企业信息、产品信息、品牌信息就要保证消费者能够随时地找到消费者想要得到的信息。因此水星在渠道构建中,重点强调渠道建设的深度和广度,使自身的线下渠道下沉到三四线,线上渠道实现多平台链接,以此满足消费者随时找的需求。

找得到:企业在渠道的构建中,水星不仅使消费者有迹可寻,找到消费者想要的信息,更注重渠道线上线下信息的统一性,给消费者形成统一的品牌形象,以渠道为载体增加水星品牌力。

随时买:伴随着社会进步,技术的快速发展使现在的消费时间更为碎片化,这对企业的运营要求更高所以线上线下协同实现服务、信息、资源的互动、互通、互联让消费者可以随时随意的购买和消费,由此水星在渠道建设上强调渠道更全,通过多种渠道模式适可满足消费者购物需求。

买得到:通过企业自身的渠道构建,最终目的是实现产品销售,因此让消费者买得到产品是水星渠道建设核心,由此水星通过后台完善,实现信息互联,是信息传递更快,实现消费者精确化营销。

放心买:放心买强调的是企业和消费者之间的信任,不论是潜在还是已有的用户只要产生信任就有不断成交的可能,因此水星对线上、线下渠道建设时注重自身服务的及时性,增加和消费者的接触面,和消费者产生更紧密的链接,实现线上渠道服务更及时,线下渠道链接更紧密。

水星家纺通过渠道线上线下的协同作战,由渠道拉动品牌力,以渠道提高自身服务力,用渠道释放产品力,最终使渠道可以更深、更广、更快、更全、更紧密,更及时的服务消费者,以渠道数量拉动用户数量实现客单数的提升,最终向着更高的目标快速迈进!

 

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