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水星家纺登陆A股 全渠道融合渐入佳境
来源:水星家纺    发布时间:2017-11-27

2017年双十一电商大战已经落下帷幕,各位卖家纷纷晒出成绩单。作为家纺行业最早进行电商布局的企业之一,水星家纺凭借天猫单品牌销售第一、天猫单店销售第一的业绩,刷新了水星家纺的历史记录。

双十一战绩赫然的同时,水星家纺(603365.SH)迎来另一历史时刻——于2017年11月20日登陆上交所主板,在递交IPO材料一年多之后,顺利登陆资本市场,成为A股第五家主营床上用品的上市公司。

公开资料显示,水星家纺本次以16元/股的价格公开发行6667万股,募资净额约9.48亿元,主要用于生产基地及仓储物流信息化建设、渠道建设、技术研发中心升级等项目。其中,拟投入1.14亿元进行线上线下渠道融合及直营渠道建设项目,助力公司全渠道融合。

 

(资料来源:水星家纺招股书)

作为中国现代家纺行业的奠基者,水星家纺深耕床上用品十余年,旗下目前有 水星 、 百丽丝 两大品牌,产品从最初的被芯逐渐延伸到套件、枕芯、床垫、毯类、毛巾等多个领域,已形成有十大系列三百多个品种。

渠道制胜 线下线上齐头并进

作为拥有业内最大的营销网络企业之一,水星家纺不断的渠道创新或是其实现跨越发展的关键所在。据了解,目前水星家纺的实体销售终端覆盖了全国31个省、自治区、直辖市,形成了以经销商、直营渠道和网络销售渠道为主,国际贸易、电视购物、团购为辅,渠道形式多样、消费者覆盖广、成长空间大的规模化销售网络。

在线下渠道方面,水星家纺在广大二、三线城市构筑“网格布局”,在一、二线城市构筑“重点布局”,呈现较为突出的渠道卡位优势。数据显示,截至 2017 年 6 月末,水星家纺销售网络共拥有 100 多家总经销商、 2632个实体销售终端。据统计,从 2014 年到 2016 年,水星家纺总经销商加盟模式下实现的销售收入分别为 10.17 亿元、9.79 亿元和 9.18 亿元,占主营业务收入的比重为 58.64%、53.83% 和 46.95%,是水星家纺营收的 主要来源。

在线上渠道方面,水星家纺2004年便在淘宝上开设店铺店,成为行业内最一批布局电商业务的家纺企业。2013-2016年,公司通过网络渠道销售实现的营收分别是2.2亿元、3.59亿元、4.64亿元、6.41亿元和4.08亿元,复合增长率为30.65%;同期总体营收分别为14.91亿元、17.76亿元、18.51亿元、19.77亿元和9.96亿元,复合增长率为7.3%。电商营收占总营收的比例也从2013年的14.36%上升到了2016年的32.75%。

显然,水星家纺电商渠道贡献的营收增速超过总体营收的增速,成为推动其业绩增长的主要力量,且这一势头仍在不断强化,水星家纺线上线下齐头并进的趋势日益明显。根据最新的半年报数据,水星家纺2017年上半年实现营业收入9,96亿元,其中有4.08亿元来自电商渠道,占比近41%。

募投1.14亿 深化全渠道融合

自2016年“新零售”的概念提出后,如何实现线上、线下和物流的联通,成为企业思考的新问题。而对水星家纺来说,实现线上线下渠道融合已经进入实施阶段。据了解,2017年以来,水星家纺在天猫和京东这两个全国最大的电商平台都推出了“线上线下联合钜献”活动。

同时,更为深入的渠道融合也在紧锣密鼓地进行着,成为首发募投的重点项目。据招股书披露,水星家纺拟投资1.14亿元建设线上线下渠道融合及直营渠道项目,其中7400万投入线上线下渠道融合项目,4029.7投入直营渠道建设项目。

如前所述,目前水星家纺在线下已经建立以经销、直营以主的营销渠道,在线上第三方平台建立相关旗舰店实现网络销售,但渠道之间相互独立,客户、订单、仓储等信息尚未实现融通。线上线下渠道融合项目将进一步围绕水星、百丽丝品牌,建设O2O系统平台,提升产品经营、品牌经营、渠道经营及用户关系经营水平,实现以用户为导向、以粉丝为依托的商务模式。平台化系统通过打通线下线上渠道,利用移动互联与消费者沟通连接,打造粉丝生态圈,实现销售渠道升级,促进公司发展。业内人士分析,这可以视为水星家纺在对其渠道进行单线和多线整合,将分离的渠道合理联结,以期产生1+12的效果。

与此同时,在本次募投的项目中,水星家纺将拟在上海、北京、杭州、南京、石家庄和武汉6个城市建设72家水星品牌直营专卖店和商场专柜,提高销售重点地区和市场空白区域的销售和服务能力,扩大销售覆盖范围,进一步提升市场占有率和盈利能力,实现国内市场广度和深度覆盖,在全国范围内构建一个更完整、辐射能力更强的终端营销体系。水星家纺强调,在直营渠道建设中将使用部分资金用于门店信息化系统建设,投入相关软硬件设施,进一步支撑O2O 渠道融合的线下部分,为 O2O 渠道融合提供坚实的基础。业内人士指出,直营渠道掌握在企业手里,不仅能增强消费者体验,提升品牌形象,满足更加个性化的需求,还能便于管理,提高毛利率。

作为一家不断进行渠道创新的家纺企业,水星家纺紧跟市场潮流,逐渐摆脱了传统企业的标签,其进行的从生产到销售的一系列重要布局,为应对“新零售”带来的变革做好了充分的准备。随着公司顺利上市以及募投项目的有序开展,其线上线下融合将渐入渐进,其渠道优势有望进一步提升公司核心竞争力。

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